Mit Werbeeinahmen von rund 992 Mio. Dollar im zweiten Quartal 2012 und über 900 Mio. Facebook Freunden fallen die Werbeeinahmen des sozialen Netzwerkes noch relativ niedrig aus. Dies soll sich nun aber ändern. Das Zauberwort heißt Facebook Exchange. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff Facebook Exchange? Der neue Facebook-Dienst ermöglicht es Unternehmen, ihre eigenen, Facebook-externen Kundendaten auf Facebook zu nutzen, um ihre Zielgruppen optimal zu erreichen. Des Weiteren ermöglicht Facebook seinen Werbekunden binnen sekundenschnelle auf Facebook Werbeplätze zuzugreifen, bereits ins Visier genommene Facebook-User herauszupicken und diese mit Ads zu bedienen. Mit Facebook Exchange rückt gleichzeitig auch der Begriff des Retargeting ins Zentrum des Interesses. User, die zuvor eine gewisse Aktion getätigt haben, können mit Hilfe von Facebook Exchange ins Soziale Netzwerk verfolgt und dort mit individuellen Anzeigen erneut bespielt – also re-targeted – werden. Das folgende Beispiel soll dies veranschaulichen:

  1. Der User besucht einen Online-Shop und klickt auf ein vielversprechendes Angebot.
  2. Das Angebot ist mit einem Retargeting-Pixel versehen und beim Klick wird ein Cookie im Browser des potentiellen Käufers platziert.
  3. Wenn dieser anschließend Facebook besucht, wird der Cookie erkannt.
  4. Via Real-Time Bidding wird dem Shop-Besitzer erlaubt, auf dieses spezifische Targeting zu bieten. Das höchste Angebot (Bid) erhält den Werbeplatz.
  5. Dem potentiellen Käufer werden ähnliche oder gleiche Angebote des Online-Shops angezeigt.
Retargeting via Facebook Exchange

Ein spezifisches Angebot wird dank Facebook Exchange auf der Newsfeed Seite des Users beworben.

Wie das Beispiel zeigt, ist die Reichweite solcher Retargeting Maßnahmen begrenzt, doch ermöglichen diese ein enormes Cross-Selling Potential. Es gelingt, den Kunden erneut mit den gleichen oder ähnlichen Angeboten, für die er bereits Interesse gezeigt hat, zu konfrontieren. Dementsprechend ist die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion Rate (CR) vielversprechend hoch. Wie hoch die Preise sind, hängt vom Real-Time Bidding ab. Wie TechCrunch mitteilt, kann aber davon ausgegangen werden, dass die Preise aufgrund der hohen Conversion Rate und des spezifizierten Targeting viel höher sind als bei normalen Anzeigen. Wie Triggit bekannt gab, seien die ersten Tests vielversprechend. Facebook Exchange ermöglichte…

  • 4x höhere Click-Through ROAS (Return on ad spending)
  • 2,2x höhere post-click CRs
  • 6.5x weniger Cost per Click-Through-Order (CPA)

… als im Vergleich zu Standard-Kampagnen.

Facebook betritt gleichzeitig Neuland, was die Thematik Real-Time Bidding (RTB) betrifft. Das soziale Netzwerk will sich dadurch auch einen Teil des wachsenden RTB-Kuchens sichern. Des Weiteren entwickelt sich das Netzwerk mit Facebook Exchange in Richtung von Demand Fulfillment Ads und tritt damit in direkte Konkurrenz mit Google. Es könnte Facebook damit gelingen, endlich zu zeigen, dass sich Facebooks Ads lohnend auf den ROI auswirken. Das Netzwerk erhofft sich durch Facebook Exchange an Attraktivität für Kunden zu gewinnen, welche Social Media Werbung bis jetzt gemieden haben. Gerade im Retail Markt scheint noch latentes Potential vorhanden zu sein. Facebook Exchange steht bis jetzt noch nicht jedem Marketeer zur Verfügung und kann nur über momentan 10 Partner des Preferred Marketing Developers (PMD) Verzeichnisses gebucht werden.