Vor Kurzem erst hat Facebook viele im eigenen Haus durchgeführte Arbeiten auf einer eigenen Seite auf Facebook veröffentlicht. In vielen dieser Arbeiten geht es um verschiedene Aspekte der Informatik und Datenverarbeitung in einem großen Unternehmen, doch andere befassen sich auch mit Marketing-relevanten Themen. Zwei dieser Studien, die sich mit der Verbreitung von Page Likes und Angeboten entlang sozialer Netze auf Facebook befassen, werden in diesem Artikel vorgestellt.

In dem ersten Artikel, einer Arbeit von Eytan Bakshy, Dean Eckles, Rong Yan and Itamar Rosenn mit dem Titel „Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments“, geht es um die sozialen Signale, die bei der Schaltung von Anzeigen auf Facebook ausgelöst werden. Im Social Advertising wird das Targeting für Anzeigen an den Likes der Freunde orientiert, anstatt etwa Suchanfragen als Kaufabsicht zu verstehen. Dies beruht auf der Annahme, dass Menschen in Sozialen Netzen dazu neigen, sich mit ihnen ähnlichen Leuten zu verbinden, was ähnliche Präferenzen wahrscheinlicher macht. In zwei Experimenten wurden von den Forschern drei Faktoren untersucht: Die Änderung der Interaktionswahrscheinlichkeit, wenn mehr Freunde (bis zu drei) in der Anzeige genannt werden, die Auswirkung eines minimalen Signals von nur einem kleingedruckten Freund in einer Anzeige, und der Einfluss der Stärke der Verbindung zwischen Anzeigenempfänger und genanntem Freund. Hierbei wurden für das erste Experiment „Sponsored Story Ad Units“ genutzt, die als Geschichte über die Freunde im Newsfeed auftaucht, und für die beiden letzten Faktoren wurden „Social Ads“ verwendet, also Anzeigen, die von Unternehmen erstellt wurden, rechts neben dem Newsfeed stehen, und nur den Namen des Freundes nennen.

Die Ergebnisse unterstützen die These, dass Social Advertising erfolgreich sein kann: Eine höhere Anzahl an mit dem beworbenen Produkt/Unternehmen assoziierten Freunden in einer Sponsored Story Ad Unit zu zeigen kann die Performance der Anzeige verbessern. Schon ein einziger genannter Freund schafft diesen Effekt bei Social Ads im Vergleich zu einem Ad, in der keine Freunde genannt sind. Ein enger Freund kann hierbei noch stärkere Auswirkungen haben als ein entfernter Bekannter, wobei die Enge der Verbindung an der Menge der Kommunikation gemessen wird. Eine Assoziation enger Freunde mit einer Seite steht sogar dann in dieser Beziehung zu der Reaktion des Nutzers, wenn der Name nicht in der Anzeige genannt wird. Aus den Ergebnissen schließen die Forscher, dass es sich lohnen würde, insbesondere die Enge der Beziehung zu Freunden beim Targeting noch als Faktor für die Algorithmen in Betracht zu ziehen.

In einem anderen Forschungsartikel  – „Selection Effects in Online Sharing: Consequences for Peer Adaption“ – geht es um das Share-Verhalten  von Facebook Nutzern und die Effektivität von automatischen Shares. Sean Taylor, Eytan Bakshy und Sinan Aral untersuchten die Unterschiede im Verhalten der Freunde eines jeden teilnehmenden Nutzers, wenn sie mit einer geteilten Story des Nutzers konfrontiert werden – im Versuch ging es um das Wahrnehmen eines Angebots. Passive Shares sind solche, deren Nutzung den eigenen Freunden in jedem Fall automatisch mitgeteilt wird. Bei aktiven Shares wird der Nutzer gefragt, ob er diese Interaktion auf Facebook teilen möchte, wodurch automatisch weniger Shares geteilt werden (nur in einem knappen Viertel der Fälle in diesem Versuch). Die Annahme dabei ist, dass die Gruppe der Leute, die ein aktiv geteiltes Angebot sehen, anders sind als diejenigen, die ein passiv geteiltes Angebot sehen – Nutzer entschließen sich eher, ihre Nutzung Freunden mitzuteilen, deren Interesse daran ihnen bekannt ist. Die Studie misst dabei den „selection effect“, der durch den Unterschied der beiden Share-Methoden entsteht. Insgesamt fanden die Forscher, dass sich beim aktiven Teilen sowohl die Produkte als auch die ausgewählten Freunde deutlich vom den Produkten und erreichten Freunden beim passiven Teilen unterscheiden und die aktive Methode mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer Annahme des Angebots beim Freund führt. Passives Teilen macht das Marketing insgesamt weniger effektiv und führt zu mehr nutzlosen Impressions – doch andererseits werden durch die schiere Menge der Impressions mehr neue Leute gewonnen, die ein Angebot annahmen, als durch das zielgerichtetere, aktive Teilen. Die Ergebnisse dieser Studie sind besonders interessant, da das Teilen ja zur vielgerühmten Viralität führt, die jeder Marketer so gerne für sein Produkt erreichen würde. Die Forscher fanden in dieser Studie, dass das Teilen eines Produkts nicht nur vom Teilenden und den Freunden abhängt, sondern auch vom Produkt – doch der letztere Effekt ist wesentlich schwächer. Daraus schlossen die Forscher, dass die gezielte Vorbereitung einer viralen Kampagne sehr kompliziert ist.

Die zwei hier vorgestellten Artikel machen natürlich nur einen kleinen Teil der auf Facebook zur Verfügung gestellten Forschungsartikel aus, und auch zum Thema Marketing gibt es noch einige spannende Arbeiten zu entdecken. Durch die Menge an Daten, auf die Facebook Zugriff hat – laut Nutzungsbedingungen können die Daten eines jeden Users zu Forschungszwecken genutzt werden – bietet sich hier natürlich weiterhin viel Potenzial für die Forschung.

Quellen:

Aral, S., Bakshy, E., & Taylor, S. (2013). Selection Effects in Online Sharing: Consequences for Peer Adaption. Proceedings of the 14th ACM Conference on Electronic Commerce. Retrieved from: https://www.facebook.com/publications

Bakshy, E., Eckles, D., Rosenn, I. & Yan, R. (2012). Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments. EC ’12 Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce, 146-161. DOI: 10.1145/2229012.2229027. Retrieved from: https://www.facebook.com/publications