Achtung! Die Kontrolle über Social Media kann einem nur allzu leicht entgleiten.

Alle Eier in einen Korb zu legen, ist immer riskant – auch beim Onlinemarketing. Daher setzen die meisten Unternehmen auf mehr als einen Kanal: Fast jeder hat eine Webseite und Facebook, viele dazu noch Twitter und Google+ oder vielleicht auch Pinterest oder Instagram.

Wichtig ist es, zwischen den Kanälen nicht den Überblick aus den Augen zu verlieren. Manchmal ergeben sich klare Rollenverteilungen: Wenn Facebook z. B. von den Kunden wesentlich stärker für Supportanfragen genutzt wird, macht es Sinn, sich auf derartiges Kundenverhalten einzustellen. Doch auch wenn das nicht der Fall ist, sollten Unternehmen entscheiden, wie die beiden Kanäle verbunden werden sollten und welche Unterschiede bestehen bleiben.

Achtung! Die Kontrolle über Social Media kann einem nur allzu leicht entgleiten.

Achtung! Die Kontrolle über Social Media kann einem nur allzu leicht entgleiten.

Ein paar Beispiele, wie ein Zusammenhang zwischen der Fanpage und der Unternehmenswebseite hergestellt werden kann, ohne dass einer der Kanäle seinen Charakter einbüßt, haben wir zusammengestellt:

  • Die Marke ist überall dieselbe, doch auf Facebook wird eventuell ein anderer Teil der Zielgruppe erreicht, als das über die Webseite der Fall ist. Daher sollten auch Themen und Markenclaim gleich bleiben – Selbstverleugnung ist nicht angebracht. Anpassungen im Stil der Kommunikation können sich jedoch günstig auswirken: bestes Beispiel ist die Frage “Du oder Sie?”. Auf Facebook ist ein „Sie“ sehr ungewöhnlich, auf Unternehmenswebseiten die Regel (von Unternehmen im B2B-Bereich, einer sehr jungen Zielgruppe oder einer besonderen Corporate Identity abgesehen). Der Ton sollte also, von Ausnahmefällen abgesehen, leicht angepasst werden, sodass der Markenauftritt nicht seltsam heraussticht.
  • Gelegentlich entspinnen sich auf Facebook inhaltliche Diskussionen zu Themen, die die Marke betreffen. Zu allererst sollte natürlich auf solche Beiträge eingegangen und die Unterhaltung gefördert werden. Doch spontan und in eher kurzen Kommentaren kann einem Thema nicht immer der Raum gegeben werden, den es verdient – und den die Nutzer, die sich dafür interessieren, ebenfalls verdienen. Solche Themen können in Blogbeiträgen weiter behandelt werden, welche dann wieder auf Facebook zur Diskussion gestellt werden können; so werden die Kunden ernstgenommen und merken dies auch.
  • Aktionen, die Kunden begeistern, können auf beiden Plattformen stattfinden: Daher sollten die anderen Kanäle jeweils darauf hinweisen. Ideal sind Aktionen, die beide mit einschließen – etwa eine Facebook-Aktion, bei der ein Webseitenbesuch zur Teilnahme notwendig ist (weil die Teilnehmer sich dort beispielsweise über das Unternehmen informieren müssen, um Fragen zu beantworten) oder auch eine Webseitenaktion, bei der auch von Facebook aus teilgenommen werden kann.
  • Nach Änderungen des Facebook-Algorithmus, die echte, hilfreiche Inhalte fördern und Cat Content, Memes und ähnliches abstrafen, ist es jetzt besonders ratsam, eigenen Content – also beispielsweise Blogartikel oder Hilfeseiten der Webseite – auch über Facebook zu vermarkten: Durch präzises Targeting sollte der „Nerv-Faktor“, den unpassende Werbung auslöst, natürlich so klein wie möglich gehalten werden. Dabei kann das Thema durch den Post oder ein passendes Bild zum Link dem eher lockeren Ton von Facebook etwas angepasst werden.
  • Posts erhalten die meiste Aufmerksamkeit im Newsfeed der Nutzer und nicht auf der Timeline der Marke, wo sie im Zusammenhang mit anderen Posts gesehen werden könnten. Daher sollte jeder Post für sich allein genommen sinnvoll sein und Hinweise auf die Webseite am besten prominent in den Posts oder in den Kommentar-Threads, die darunter entstehen, platziert werden, damit die Facebook-Nutzer die Chance haben, Webseiteninhalte wahrzunehmen. Die Seiteninfos werden kaum jemals von Nutzern aufgerufen, daher sollte nicht ausschließlich dort auf die Webseite hingewiesen werden.