Gruppendiskussionen, keine Vorträge

Neben den Fanpages, die unbestreitbar der Ausgangspunkt jeder Marketingaktivität eines Unternehmens auf Facebooks sind (und auch sein sollten), bietet das Netzwerk noch weitere Möglichkeiten – darunter sind auch die Facebook-Gruppen. Mit mehr als 500 Mio. monatlichen Nutzern sind diese weit verbreitet, stehen aber selten im Zentrum der Aufmerksamkeit.

Wozu Gruppen?

Gruppen sind im Gegensatz zu Fanpages tendenziell noch viel mehr auf die Kommunikation unter allen Mitgliedern angelegt. Da sie auch geschlossen – also Nutzern nicht ohne Anfrage zugänglich – oder sogar geheim sein können, sind die Posts nicht unbedingt öffentlich, wodurch eine wesentlich engere und auch vertrauensvollere Kommunikation entstehen kann. Und auch wenn bei einer Gruppe jemand Admin sein muss, so ist man hier am Ideal der gleichberechtigten Kommunikation doch schon etwas näher dran.

Diese Optionen gibt es bei der Erstellung einer Gruppe

Diese Optionen gibt es bei der Erstellung einer Gruppe

Im Gegensatz den den Facebook Pages sind Gruppen noch mehr auf Mundpropaganda und interessierte Nutzer angewiesen. Wer als Marke (bzw. Community Manager einer Marke) eine unternehmens- oder produktbezogene Gruppe gründet, kann diese für verschiedene Zwecke nutzen, doch am besten bietet sich wohl der Kundenservice und gleichzeitiges Community Building an, denn Gruppen leben von der diskutierenden Gemeinschaft:

  • Einer offenen Gruppe kann jeder Hilfesuchende  einfach beitreten und sich später für die Hilfe bedanken, indem er oder sie mit eigenen Erfahrungen weiterhilft.
  • In geschlossenen Gruppen kann die Diskussion auf weniger öffentlicher Basis geführt werden, da nicht jeder die Posts lesen kann und neue Mitglieder erst angenommen werden müssen. So können die Mitglieder hier kontrolliert und Spam-Posts leichter vermieden werden.
  • Der Diskussionsbedarf sollte vorher geklärt sein: Worüber reden Nutzer? Worum soll es in der Gruppe gehen? Dies ist wichtig, damit die Mitglieder wissen, was sie erwartet, und sie nicht von off-topic Inhalten enttäuscht werden.
  • Die Fanpage steht weiterhin  für Branding und die Verbreitung der Markenbotschaft zur Verfügung. Dort kann natürlich auf die Gruppe hingewiesen werden, besonders, wenn der Kundenservice dorthin verlagert werden soll.
  • Für Love-Brands dürften Gruppen deutlich einfacher  für Community Building zu nutzen sein als für als trockene oder langweilige Marken: In einer Gruppe sind Nutzer involvierter, daher ist echtes Interesse an der Marke oder den Hilfestellungen, die dort gegeben werden, Voraussetzung für die Beteiligung. Wenn das Produkt oder die Diskussion darüber Spaß macht, fällt die Beteiligung auch der Nutzer, die nicht direkt von der Lösung eines Problems profitieren, viel höher aus.
Gruppendiskussionen, keine Vorträge

Gruppendiskussionen, keine Vorträge.

Hier dient also nicht nur die Marke einer Community, die Fragen stellt, sondern auch untereinander können sich Beziehungen entwickeln. Das wird besonders durch die Benachrichtigungen bei neuen Beiträgen erleichtert, die bei gelikten Fanpages nicht unbedingt erfolgen. Gerade für Marken, die auf der Fanpage merken, dass sich bei Ihnen das Potenzial für viele fruchtbare und zivilisiert ablaufende Diskussion bietet, oder dass viele Hilfestellungen angefragt werden, können durch dieses Feature echte Gemeinschaften entstehen. Bei Fanpages hingegen ist die Richtung der Kommunikation oft: Die Fanpage sendet an die Fans, diese teilen Inhalte mit den eigenen Freunden. So verbreitet sich die Markenbotschaft und die Reichweite der Seite erhöht sich – alles lohnende Ziele -, ob allerdings eine Community entsteht, steht in den Sternen. Mit Kampagnen und Aktionen auf der Fanpage kann dieser Prozess natürlich unterstützt werden. Posts anderer Fans auf Fanpages gewinnen aber selten viel Aufmerksamkeit (in der Regel passiert das im Fall eines Shitstorms, der aber selbstverständlich nicht Ziel der Bemühungen auf der Fanpage ist) und tragen daher weniger zu einer echten Community bei als Gruppen.

Facebook erforscht Einfluss der Gruppen-Gründer

Neben der Entwicklung neuer Algorithmen und Ad-Produkte beschäftigt sich Facebook auch mit Forschung zu verschiedenen Bereichen – darunter natürlich auch das Nutzerverhalten auf Facebook. Manche der Ergebnisse sind auch für Marketer interessant: Zwei Studien wurden auf dem Social Media Knigge schon vorgestellt. Auch eine neue Studie, die Korrelationen zwischen den Charakteristika der Gründer von Facebook-Gruppen und dem Erfolg derselben untersucht, enthält einige Tipps für Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind. Zwar lassen sich auf Grundlage dieser Studie allein noch keine Kausalbeziehungen herstellen, doch es gab einige Faktoren, anhand derer sich die „Überlebenschancen“ der Gruppen  vorhersagen lassen: Darunter sind besonders die Erfahrungen auf Facebook sowie die Vernetzung der Gründer sowie ihre Aktivität in der Anfangszeit der Gruppe: Gruppen, deren Gründer die Seite häufiger besuchten, überlebten eher als solche, bei denen das nicht der Fall war. Gruppen, deren Gründer länger auf Facebook und besonders in Gruppen unterwegs waren und insgesamt besser vernetzt waren, hatten ebenfalls erhöhte Erfolgschancen.

Manches Verhalten der Gründer kann aber auch mit niedrigeren Überlebenschancen für die Gruppen korrelieren. Übermächtige Admins, die sehr viel Kontrolle ausüben, gehen mit weniger erfolgreichen Gruppen einher: In Fällen, in denen eine Gruppe nur einen einzigen Administrator hat, dieser zu allen Gruppenmitgliedern Beziehungen pflegt und alle persönlich zur Gruppe hinzufügt, waren die Chancen auf ein Fortbestehen der Gruppe innerhalb der dreimonatigen Testphase geringer. Eine Gruppe, die auch Außenstehende anzieht und welche von schon hinzugefügten Mitgliedern weiterempfohlen wird, scheint also potenziell größere Erfolgsaussichten zu haben. Die Autoren der Studie, Robert E. Kraut und Andrew T. Fiore, erwähnen als Folgerungen aus ihrer Studie, sollten Experimente die Kausalität der Beobachtungen belegen, dass Gruppen, um erfolgreich zu sein, möglichst mit einer großen Startgruppe beginnen und Gruppenbeschreibungen und -dekorationen wie Titel- und Profilbilder nutzen sollten, um die Chancen auf Erfolg zu erhöhen. Außerdem schlagen sie diverse Mechanismen vor, die soziale Netzwerke bieten könnten, um das Überleben von Gruppen zu erleichtern: Darunter ist zum Beispiel eine verbesserte Entdecken-Funktion.

Wer als Unternehmen auf Facebook nicht nur besonders viele Leute erreichen möchte, sondern auch tiefere Beziehungen zu manchen von ihnen aufbauen möchte, der kann sollte Facebook-Gruppen als Ergänzung zur Fanpage in Betracht ziehen.

Quelle:

Fiore, A. & Kraut, R. (2014). The Role of Founders in Building Online Groups. CSCW 2014 Leadership, 722ff. DOI: 10.1145/2531602.2531648. Retrieved from: https://www.facebook.com/publications/509336132512741/