Gezielte Ansprache?

Klartext – das ist das, was nach der Debatte um die sinkende Reichweite auf Facebook angebracht ist. Was gilt es also bei der Kommunikation auf Facebook zu beachten? Für die meisten Marken ist Facebook nicht magisch und nicht kostenlos, mit einigen Grundregeln aber trotzdem ein erfolgreicher Marketingkanal. 

Facebook – mehr als alles andere ist das Netzwerk ein Kommunikationsmittel für Marken. Zunächst sollte geklärt werden, welches das Ziel des Facebookauftritts ist: Echter Dialog mit eingeschworenen Fans? Soll Kundenservice geboten werden? Branding durch Content, der eine gewisse Reichweite hat? Oder gilt es, ein bestimmtes Produkt, einen Onlineshop oder einen Newsletter zu vermarkten – oder gleich alles drei? Um kommunikativ und auch insgesamt erfolgreich zu sein, müssen auch neben einer klaren Zieldefinition einige Grundregeln beachtet werden:

Realistische Ziele anvisieren. Für die meisten Marken zaubert Facebook  kaum Gratis-Reichweite, wie in den letzten Wochen schon ausgiebig thematisiert wurde: Die organische Reichweite der meisten Fanpages nimmt ab – gleichzeitig gibt es in den meisten Fällen keine anderen Netzwerke, die Facebook ersetzen könnten und die Kosten, auf Facebook für Kunden und Fans gar nicht erreichbar zu sein, sind schwer abzusehen. In dieser Situation ist es wichtig, Facebook als das anzusehen, was es ist: Ein Netzwerk mit hoher Reichweite und hervorragenden Targetingmöglichkeiten, welches für Dialog mit den Fans, aber besonders auch für Marketing durch Anzeigenschaltung geeignet ist. Gegen die sinkende organische Reichweite hilft nur Content, der viele Interaktionen mit den Fans erzeugt, da sich unter anderem dadurch die Bewertung durch den Newsfeedalgorithmus verbessert. Daraus kann man eine weitere Handlungsempfehlung ableiten:

Sorgfalt bei der Themenauswahl und der Erstellung der Posts walten lassen. Als Unternehmen sollte man sich im Klaren darüber sein, was man kommunizieren will und auch die gewünschte Zielgruppe sollte bekannt sein und sich selbstverständlich für das Thema interessieren. Doch das reicht noch nicht – Facebook ist für die meisten Leute eine private Umgebung, in der sie in erster Linie mit Freunden Kontakt halten. Marken sollten sich also fragen, ob die Leute die Themen wirklich auf die Art und zu dem Zeitpunkt hören möchten oder nicht. Wenn die Antwort Nein ist, dann sollte der Post noch einmal überdacht und entsprechend geändert werden. Vielleicht ist eine etwas humorvollere Präsentation ansprechender? Sind zur Mittagspause mehr Fans online als am Nachmittag? Um nicht störend aufzufallen, sind auch andere Faktoren wichtig:

Gezielte Ansprache?

Schwierige Kommunikation? 

Die richtige Sprache. Von Ausnahmefällen abgesehen wird auf Facebook geduzt – alles andere würde der informellen Umgebung auch widersprechen, genauso wie ein offizieller Ton. Hier lohnt es sich genauso wie bei der Abstimmung der Themen, die Zielgruppe gut zu kennen, um etwa abschätzen zu können, ob der geplante Post gut ankommen wird. Facebooks neue Audience Insights werden Marketern dabei eine große Hilfe sein: Damit stellt Facebook Informationen zu Demografie und Likes, Facebooknutzung und Einkaufsverhalten einer beliebigen Zielgruppe zur Verfügung. So können Admins ihre Posts passgenauer entwerfen und bessere Resultate erzielen. Wer seine derartig optimierten Posts zusätzlich durch Anzeigenschaltung bewirbt, der sollte auch das folgende Thema nicht aus den Augen verlieren:

Gezieltes Targeting. Reichweite ist eine schöne Sache – auch bezahlt, da Facebook noch immer auch in der Anzeigenschaltung sehr gute Ergebnisse aufweist. Allerdings zählt nur die Reichweite unter Leuten, die das Thema der Anzeige, sei es ein Page Post, der Content verbreitet oder eine Anzeige, die in den Shop verlinkt, auch tatsächlich interessiert und die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit darauf klicken, denn alles andere ist Geldverschwendung (außer vielleicht, wenn die Markenbekanntheit großflächig, z. B. landesweit, aufgebaut werden soll). Für Aktionen gilt dasselbe. Man kann Leute targeten, die “Gewinnspiel” auf Facebook liken. Den KPIs wird das helfen, der Seite aber schaden: Die dadurch gewonnenen Interaktionen haben keinen Branding-Effekt und die neuen Fans interessieren sich mit Sicherheit nicht für die Marke. Daher ist es wichtig, die präzisen Targetingmöglichkeiten Facebooks genau zu erforschen, um sie nutzen zu können und das Facebook-Budget gut einzusetzen.

Keine Love Brand? Auf Performance setzen! Wer wenig attraktive Produkte vermarktet oder solche, mit denen Leute sich nicht unbedingt identifizieren, selbst wenn sie seit Jahren auf die Marke schwören, der kann trotz allem Kommunikation auf Facebook oder anderen sozialen Medien betreiben: So instagramt die Stiftefirma Sharpie beispielsweise Kunstwerke, die mit ihren Stiften gezeichnet wurden und postet ähnliche Inhalte auf Facebook. Sicherer ist es in dieser Kategorie aber, das Augenmerk der Facebook-Aktivitäten auf Performance-Kampagnen zu setzen, da hier dauerhaft zuverlässigere Ergebnisse erreicht werden und Facebooks Targetingmöglichkeiten praktisch immer eine passende Zielgruppe bieten.

Und zu guter Letzt: 100-prozentige Patentrezepte gibt es nicht. Gerade deswegen ist es wichtig, immer wieder auch Experimente zu wagen und die Ergebnisse durch gutes Monitoring zu analysieren, damit auch  entsprechende Anpassungen an der Strategie vorgenommen werden können! Wer diese Tipps beherzigt, kann Facebook trotz aller Unkerei der letzten Wochen gut als Marketingkanal nutzen.