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Die WM ist eine tolle Zeit für Social-Media-Marketing – wie viele Aktionen kann sie aber auch heikel werden. Dabei kann es um generelle Kritik gehen, denn wer mit der WM wirbt, assoziiert sich mit der in letzter Zeit häufig kritisierten FIFA, oder um einzelne Aktionen, die die Gemüter der Nutzer erregen – wie bei der Adidaskampagne, die auf echte Rinderherzen setzt. Doch wie solltet ihr reagieren, wenn ihr selbst unversehens in einem solchen Shitstorm landet?

  • Reagiert. Das Grundprinzip von Social Media ist der Dialog und die direkte Kommunikation – Nutzer erwarten Antworten. Wer sie ignoriert, bringt sie weiter gegen sich auf.
  • Prüft die Vorwürfe. Was wird kritisiert? Nehmt die Nutzer ernst und überprüft die Vorwürfe kritisch – kein Unternehmen ist vor Fehlern gefeit. Ob tatsächlich Fehlverhalten vorliegt oder nicht ist sehr wichtig, um das weitere Vorgehen festzulegen.
  • Macht euch ein genaues Bild der Lage. Es ist schwierig, einzuschätzen, ob ein ausgewachsener Shitstorm droht oder nur ein kurzer Aufreger, der schnell von alleine wieder abflaut. Dennoch macht es Sinn, sich neben dem Prüfen der Vorwürfe auch mit der Stimmung im Internet zu beschäftigen.
  • Erklärt. Seid ihr immer noch von eurem Vorgehen überzeugt und finden sich auch auf Seiten der Nutzer solche, die euch verteidigen? Dann hilft vielleicht schon eine ausführliche Erklärung eurer Sichtweise, um die Massen zu besänftigen.

 

Der Post mit den Rinderherzen - und über 600 überwiegend negativen Kommentaren.

Der Post mit den Rinderherzen – und über 600 überwiegend negativen Kommentaren.

 

  • Macht Fehler wieder gut. Natürlich ist das nicht in jedem Fall möglich, doch wenn es sich anbietet, weil beispielsweise der Fall einiger Geschädigter den Shitstorm losgetreten hat, ist es eine der besten Möglichkeiten, die Empörung in den Griff zu bekommen – auch, weil eine Entschuldigung ohne Wiedergutmachung, von der allen klar ist, wie einfach sie hätte umgesetzt werden können, kaum authentisch erscheinen kann.
  • Entschuldigt euch. Ob Wiedergutmachung möglich ist oder nicht – wenn ein Fehler passiert ist, ist eine Entschuldigung fällig.
  • Zeigt eure Anstrengungen. Macht deutlich, dass ihr alles unternehmt, um zukünftige Fehler zu vermeiden. Der aktuelle Fall von Burger King ist dabei wohl das beste Beispiel: Die Vorwürfe waren schlimm, aber die Einsicht, Aufklärung und Besserung werden bei der Krisenkommunikation in den Vordergrund gestellt und die Maßnahmen (Trennung vom Franchisenehmer, TÜV-Kontrollen) sind hart genug, um einen gewissen Ernst erkennen zu lassen und (zumindest manchen Leuten) angemessen zu erscheinen und sie zu beruhigen. Ein simples „Ab jetzt putzen wir immer, garantiert!“ hätte nicht geholfen.
  • Meint es ehrlich. In Zeiten von Social Media bleibt wenig lange geheim, wenn sich Leute dafür interessieren. Wer wirklich transparent sein will, muss dafür sorgen, dass fehlerhafte Prozesse tatsächlich verbessert werden – Whitewashing alleine ist heutzutage wesentlich schwieriger als früher. Wenn nur  Spuren verwischt werden, rächt sich das irgendwann.
  • Seid bei allem transparent. Mauscheln gilt nicht – wenn Nutzer sich einmal auf ein Thema eingeschossen haben, wollen sie Antworten. Und zwar glaubwürdige Antworten. Wenn der Eindruck entsteht, dass Teile des Prozesses – sei es der Kommunikations- oder der Verbesserungsprozess – vertuscht werden, wird die Krisenkommunikation nutzlos bis kontraproduktiv und die Glaubwürdigkeit eurer Marke noch weiter in Zweifel gezogen.
  • Setzt auf Prävention. Natürlich kann man einen nicht ganz so schlimmen Shitstorm (eher die Kategorie Adidas als Burger King) auch nutzen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Wer das allerdings vermeiden möchte, sollte einfach vorher  bedenken, was an einer Kampagne kritisiert werden könnte, und überlegen, ob diese Punkte für das Unternehmen trotzdem vertretbar sind – oder nicht. Und natürlich gilt: Durch verantwortliches und bewusstes Handeln können (manche) Angriffspunkte abgeschafft werden.

 

Ein unfreiwilliger Shitstorm ist keine schöne Erfahrung – doch wenn die Krisenkommunikation gut gehandhabt wird und die Empörung als Veranlassung dient, das eigene Verhalten zu überdenken und an höhere Standards anzupassen, kann eine solche Situation auch zur Chance werden.

1 Kommentar

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  1. […] garantierter Aufmerksamkeit sein. Bei der Themenauswahl sollte man sorgfältig sein: Wichtig ist, dass sich auch Leute finden, die die Marke verteidigen, wie die Rinderherz-Kampagne von Adidas zeigt – so entsteht kein reiner Shitstorm. Insgesamt […]

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